Хороший урок по работе с потребностями покупателей
Пока часовая промышленность Швейцарии сталкивается с падением экспорта и уменьшающимся чистым доходом, продажи Apple Watch, по утверждениям аналитиков из Canalys, заняли около 80% рынка смарт-часов от всего объема продаж за первые месяцы 2017 финансового года. Компания Apple сообщила о рекордных показателях как по количеству выпущенной продукции, так и полученной прибыли от продаж iPhone, Mac и Apple Watch в финансовом квартале, закончившемся 31 декабря. Все вместе принесло Apple рекордный квартальный доход в размере $78,4 миллиардов. Какой урок из этого может вынести индустрия как традиционных, так и смарт-часов?
Есть ли смысл в часовой промышленности в целом? Множество СМИ в последние несколько лет пытались найти доказательства, что объем продаж смарт-часов в целом, и Apple Watch в частности, не является настолько впечатляющим. Более того, как и было предсказано, продажи смарт-часов будут постепенно расти, поскольку потребители успели познакомиться с новыми технологиями и девайсами, которых раньше в их жизни не было. Продажи смарт-часов растут, поскольку вместо того, чтобы отвечать уже существующим потребностям большинства покупателей, они своим присутствием на рынке будут неспешно создавать новые потребности, которые люди будут постепенно встраивать в свою жизнь. Часы Apple Watch, можно сказать, являются флагманом на рынке смарт-часов, поэтому нам кажется, что их успех идет на пользу как Apple, так и всей отрасли в целом. Другими словами, Apple, похоже, побеждает в битве за создание смарт-часов, все более и более актуальных для потребителей.
Что касается традиционных часов, то для людей, внимательно наблюдающих за часовой индустрией, важно понимать, как формируются объемы продаж и общий доход, чтобы сравнивать Apple со всей часовой промышленностью Швейцарии в целом. За последние три месяца календарного года (с 1 октября до 31 декабря 2016 г.) всего было отгружено около 9 миллионов смарт-часов, примерно 6 миллионов из них было произведено Apple. За три месяца продаж этих 6 миллионов часов компания Apple получила около $2,6 миллиардов. Отметим, что Apple не указывает отдельно эту сумму в своих финансовых отчетах, поскольку доходы от продаж Apple Watch компания считает вместе с другими аксессуарами. Именно по этой причине нам приходится полагаться на информацию от аналитиков.
Для сравнения стоит добавить, что экспорт швейцарских часов за последние три месяца 2016 года составил примерно 5,1 миллиардов швейцарских франков от продажи около 7,2 миллионов отгруженных часов, согласно данным Федерации швейцарской часовой промышленности. Получается, средняя стоимость швейцарских часов составляет 710 франков, если сравнить с $433 за Apple Watch (около 430 швейцарских франков). Примечательно, что Apple предпочла прекратить выпуск Apple Watch Edition с 18-каратным золотом (стоимостью от $10000 до $17000 в зависимости от модели) и переключиться на новую модель с корпусом из белой керамики стоимостью в $1299. Есть и другая высококачественная модель Apple Watch с ремешком от Hermes.
И все же сравнение 7 миллионов отгруженных швейцарских часов с 6 миллионами Apple Watch, проданных за один квартал, само по себе уже интересно. Особенно если обратить внимание на среднюю стоимость за экземпляр. Как уже упоминалось, средняя цена за швейцарские часы всего лишь на несколько сотен долларов выше, чем стоимость Apple Watch. Таким образом, разрыв не так уж велик. Получается, те часы, о которых чаще всего задумываются (и покупают) люди, в несколько раз (как минимум) превышают среднюю стоимость Apple Watch.
Важно отметить, что Apple удалось добиться того, с чем у швейцарцев, похоже, возникают сложности. Быстрое развитие (учитывая, что это одна из крупнейших компаний в мире, чей годовой доход примерно в 11 раз превышает прибыль всей часовой промышленности Швейцарии), которое стало возможным благодаря пересмотру ценовой политики (выпуск Apple Watch Series 1 по сниженным ценам после выхода Series 2), оптимизированию и переосмыслению рекламы, делающей акцент на функциях фитнес-трекеров и представлении некоторых (долгожданных) аппаратных и программных улучшений.
Создание более доступного и отвечающего потребностям покупателей продукта, похоже, стало правильным шагом для Apple. Можно сказать, что как раз благодаря этой тактике Apple добивается успеха там, где многие производители традиционных часов терпят неудачи. Производители классических часов, похоже, воспринимают как должное то, что потребители хотят приобрести их продукцию, а это является серьезной ошибкой. К тому же Apple вкладывает огромные деньги в рекламу своих смарт-часов, направленную на потребителей, которые еще не хотят приобрести Apple Watch, но должны задуматься о покупке по каким-либо причинам. Иными словами, Apple занимает первое место по созданию часов, отвечающих потребностям большей части населения, пока швейцарская часовая индустрия продолжает испытывать трудности с продвижением товара (особенно среди молодых потребителей).
Достаточно ли усилий Apple для того, чтобы изменить мнение скептиков по поводу смарт-часов? Нет, но этого было достаточно для того, чтобы Apple смогла укрепить свое ведущее положение на рынке смарт-часов, отгрузив 11,9 миллионов часов в 2016 году и заняв рыночную долю в размере 49%.
К другим новостям: Samsung и Fitbit отгрузили около 3,6 миллионов и 4,1 миллионов смарт-часов и носимых гаджетов в 2016 году, заняв 15% и 17% от доли рынка соответственно. Доля рынка остальных производителей вместе составляет 19%.
Это, конечно, похоже на попытку сравнить яблоки с апельсинами, но, на самом деле, последние три месяца 2016 года позволили по-другому взглянуть на показатели часовой промышленности Швейцарии и Apple Watch. Во-первых, очевидно, что есть сильный спрос на часы стоимостью 400-500 швейцарских франков в среднем, поэтому стоит принять во внимание, что люди, похоже, готовы платить столько денег, зная, что их ждет новая улучшенная модель (по той же цене) максимум через несколько лет. Во-вторых, сочетание продуманной маркетинговой стратегии и некоторой гибкости в ценовой политике могут иметь большое значение.
Итак, являются ли смарт-часы главной причиной проблем швейцарских часов? Нет, дело не в этом, но большинство покупателей традиционных часов стремятся получить как можно больше в ценовом сегменте до $500.
