Приходится признать, что в настоящее время в индустрии изготовления часов наблюдается закат эпохи, и мы - свидетели её последних дней. Этот период начался в ранних 1990-х годах и достиг апогея примерно в 2012 году. По причинам, которые будут объяснены ниже, предварительно эту эпоху можно назвать “Золотым Возрождением” из-за появления множества роскошных изделий, а также благодаря тому факту, что было принято возрождать старые идеи в новых и свежих формах, привлекающих внимание современных потребителей и коллекционеров.
Современное Золотое Возрождение началось по мере того, как в индустрию изготовления роскошных часов стало проникать множество больших производственных групп с яркими идеями (в отличие легиона некогда сильных индивидуальных брендов). Самым значительным событием, которое привело к формированию этой эпохи, стал кварцевый кризис, который был на пике в 1980-х годах. Обсуждение кварцевого кризиса (или “кварцевой революции” – если вам так угодно) выходит за рамки этой статьи. Достаточно сказать, что во время кварцевого кризиса наблюдалось снижение предложения наручных механических часов.
К концу 1960-х годов технология изготовления кварцевых часов была миниатюризирована до размеров наручных часов – и при этом предлагался достойный уровень точности (и надёжности из-за редких замен батареи), который до сих пор был присущ только механическим часам. Мужские наручные кварцевые часы заняли место дорогостоящих экзотических изделий, недоступных большинству потребителей, которым требовалась практичность. Кварцевая революция произошла тогда, когда в Азии появилась возможность дёшево печатать интегральные схемы на основе кварцевых резонаторов, что вскоре привело к резкому сокращению стоимость кварцевых часов. К началу 1980-х годов кварцевые часы разделились на цифровые и аналоговые изделия, по большей части полностью заменив на запястьях большинства потребителей механические часы.
1980-е годы также были тем временем, когда среднему потребителю по-прежнему были необходимы часы для того, что бы узнать точное время - и важность точности времени возрастала: время считалось всё более важным по мере проникновения в нашу жизнь компьютеров и других цифровые устройств. Таким образом, в 1980-х годах прекрасные и эффективные (не говоря уже о сравнительно недорогой цене) кварцевые часы доминировали в нише наручных часов. Механические часы в ту эпоху продолжали выпускать только несколько брендов, в основном они ориентировались на богатых клиентов, привыкших носить наручные механические часы. Таким образом, механические часы были быстро и почти полностью вытеснены в статус изделий роскоши, демонстрирующих способность владельцев ставить стиль и историю выше практичности и эффективности.
Большинство механических часов, выпущенных в 1980-х годах, были продолжением развития более ранних моделей, зачастую появившихся ещё в 1970-х годах; эта тенденция имела место в таких компаниях, как Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe. Каждый из этих брендов инвестировал одновременно в изделия с механическими и кварцевыми механизмами. Rolex не прекращал продавать часы Oysterquartz вплоть до начала 2000-х годов. Тенденции начали меняться в 1990-ых.
Одним из самых важных изменений 1990-х годов (которое также продолжалось в начале 2000-х годов) стало поглощение традиционных часовых брендов крупными группами, такими как Swatch Group, LVMH и Richemont Group (ранее Vendome Group). Отдельным брендам требуется большое количество ресурсов для работы из-за высокой стоимости изготовления и развития линий, однако в ослабленных обстоятельствами 1990-х годов условиях большинство брендов не могли успешно вести бизнес. Частично это объяснялось тем, что сеть поставщиков, которые на протяжении десятилетий поддерживали часовую промышленность, сужалась и становилась более дорогой и всё чаще попадала под влияние крупных корпоративных групп. Эти группы возлагали большие надежды на многих традиционных изготовителей часов, которые, как они надеялись, могли обеспечить рос продаж и прибыли. Частично эта тенденция была обусловлена относительно высокой маржой, получаемой розничными торговцами, именно она привлекала внимание институциональных инвесторов.
Однако с точки зрения потребителя в 1990-х годах происходило кое-что ещё. Когда-то доминировавшие точные кварцевые часы медленно становились жертвами информационной избыточности. К середине 1990-х годов многие потребители стали владельцами мобильных телефонов, и в целом устройств, сделавших возможность отображения времени практически повсеместным. Та же самая склонность к эффективности и практичности, которая привела потребителей к кварцевым часам, теперь вынуждала их снимать часы, потому что появилось множество других возможностей, чтобы узнать точное время.
Отказ от кварцевых часов (или просто от часов в целом) привёл к интересному феномену “свободных запястий”. Сперва потребители заменили механические модели на электронные наручные часы, а теперь практика ношения часов вообще была заменена другими технологиями отображения времени. Это привело к освобождению запястий или к появлению того, что можно назвать “недавно освободившимся местом на запястье”. Это правда, что из-за невозможности позволить себе роскошные часы, подавляющее большинство потребителей так никогда и не вернулись к практике ношения часов. Однако ценители роскошных и стильных часов, а также коллекционеры получили возможность обрести высококачественные часы, которые были желанны ради эмоциональной (не практической) ценности; и поэтому они не носили на своих запястьях ничего такого, что бы могло побороться за “место под солнцем” каким-либо иным способом, помимо возможности быть непрактичным предметом роскоши.
Соблазнительная мощь высококачественных часов - это явление, о котором может свидетельствовать любой часовой энтузиаст. Несмотря на то, что большинство людей, которые носят часы, используют их для того чтобы узнать время, применение часов с этой целью редко (если вообще когда-либо) считается единственным мотивирующим фактором для совершения покупки. Проще говоря, ценители носят их из-за тех ощущений, которые часы вызывают у них при носке. Утилитарное применение важно лишь с точки зрения того, что оно помогает дополнить или улучшить “историю” часов.
Таким образом, в 1990-х годах ценители роскоши в массовом порядке вернулись к часам, потому что для ношения на запястье не появилось ничего более практичного. Бренды роскошных часов были заинтересованы в том, чтобы сделать этот процесс как можно более лёгким, и поэтому принимали участие в новых амбициозных международных маркетинговых кампаниях и в разработке дизайна новых и зачастую современных изделий, которые соединяли в себе современную эстетику с опытом использования прочных механических часов.
Обещание продавать мужчинам и женщинам во всем мире большие объёмы роскошных часов побудило часовую индустрию вкладывать больше средств в создание новых фабрик и новых видов производственных технологий. Темпы роста в отрасли, которая больше не производила необходимые рынку изделия, были ошеломляющими. Пришлось пересмотреть исторические методы производства и отделки, в современной эпохе возродились многие традиционные концепции изготовления часовых механизмов.
Золотая эпоха Возрождения была золотой исключительно из-за чистого оптимизма, уровня инвестиций и достаточно большого объёма оригинальных проектов. Это было возрождение, потому что многие бездействующие или старые идеи были возвращены к жизни, а индустрия, которая всего несколькими годами ранее признавала свой закат, внезапно снова стала расти. Одним из наиболее важных аспектов Золотого Возрождения (и, возможно, первым признаком его возможного упадка - когда эта тенденция пошла на спад) было присутствие творческих людей. Это лучше всего связать с наблюдение за ростом независимых изготовителей роскошных часов. Часовые мастера превратились в художников (или наоборот) и смогли внедрить уникальное эстетическое и техническое видение в дорогие часы с малым тиражом выпуска, которые покупались в новой эре часовых коллекционеров (а они во многих случаях были новичками в плане владения богатством).
Усилия по глобализации, начавшиеся в 1990-х годах, включая торговлю и международные промышленные или коммерческие инвестиции (в сочетании с инвестициями в развивающиеся страны) привели к появлению больших объёмов “новых денег”. Раз за разом индустрия изготовления роскошных часов преследовала новые деньги в Бразилии, России, Индии и Китае (среди многих других небольших регионов). Часовой индустрии посчастливилось извлечь прибыль как из новых институциональных инвестиций высокого уровня, так и из мира, в котором в настоящее время наблюдается рост в ряде областей, где экономические пузыри так или иначе считаются относительно распространённым явлением.
Главным провалом экономической перспективы “Золотого Возрождения” стало то, как были сформированы денежные решения и ожидания. Когда крупные корпоративные группы покупали мелкие и часто довольно скромные часовые бренды, то устанавливали такое экономические ожидания, которые требовали предсказуемого роста. Ожидалось, что менеджеры будут продавать всё более крупные объёмы предметов роскоши, применяя для этого непроверенные модели роста, которые не предназначены для часовых мастеров в ту эпоху, когда светский потребитель не желает приобретать модные мужские часы.
Когда менеджеры столкнулись с проблемой неспособности соответствовать прогнозируемым ожиданиям или создавать модели на основе реальных данных, то многие из них просто разработали прогнозы, не основанные на рыночных данных, потому что они отсутствовали. Это один из примеров того, как потребности и ожидания крупных корпоративных владельцев часто не соответствуют потребностям и ожиданиям мелких традиционных изготовителей часов с низким уровнем объёма производства. В результате экономический “грех” заключался в том, что продукт продавался с обещанием эксклюзивности, однако затем производилось слишком много единиц изделия, в результате чего потребитель фактически не воспринимал предложение эксклюзивным. Одним из результатов производства большего (чем мог выдержать рынок) количества часов, было создание эпического серого рынка для продажи со скидкой тех часов, которые не удалось сбыть через официальных дилеров. Широкая доступность роскошных часов со скидкой ещё больше подорвала доверие потребителей, ориентировавшихся на ценности бренда и неизменность розничной цены.
Примерно в 2014-2015 годах стало заметно значительное сокращение объёма предложения новых и амбициозных часов как от крупных, так и от мелких брендов. Некоторые бренды вообще перестали выпускать некоторые из своих наиболее дорогих продуктов, а другие бренды сделали совершенно противоположное: начали изготавливать товар с более высокой стоимостью, но меньшими партиями для того, чтобы добиться успеха, продавая меньше изделий через свою сеть существующих клиентов.
Примерно в это же время в часовой индустрии стала заметна относительная нехватка творческих талантов. Дальнейшее исследование показало, что покидающим свои должности творческим людям не стали искать замену, и креативные люди всех мастей (начиная с дизайнеров и заканчивая креативными директорами) стали всё более необычным явлением в часовых брендах. Для модного бренда почти немыслимо отсутствие креативного директора, но по иронии судьбы даже недорогие швейцарские часы бренды не имели творческой жилки.
Без новых творческих инициатив у брендов остались лишь свои существующие продукты и история. Те, кто знаком с часовым рынком последних годов, сразу отмечают, что многие часовые бренды потратили больше усилий на повторный выпуск существующих продуктов в модифицированных формах, чем на разработку новых. Это произошло в первую очередь из-за нехватки ресурсов, однако более конкретно - потому, что истеблишмент часовой индустрий в последние несколько лет был или враждебен, или совершенно неинтересен творческим людям. Миграция творческих профессионалов из часовой индустрии была всего лишь одним из признаков консолидации ресурсов и сокращения операционных расходов (сокращения штата сотрудников).
В разгар Золотого Возрождения нам нередко представляли очень сложные и амбициозные часы, для которых, по всей видимости, не было рынка или конкретного потребителя. Это была всего лишь дикая идея креативного человека, и идея заключалась в том, что для неё есть рынок. Оказывается, рынок был для неё, но не для завышенных цен и слишком объёмных уровней рыночных запасов. Даже если конкретные часы были выпущены в достаточно малом объёме, чтобы сохранить эксклюзивность, то слишком много других часов конкурентов оставались без достаточного количества потребителей, чтобы приобрести их все. В любом случае, рекомендуем магазин недорогих наручных часов.
Эпоха “Золотого Возрождения” отличалась избыточными расходами, богатыми ожиданиями и яркой дизайнерской чувствительностью. Производились огромные объёмы продуктов, по-разному оценённых и стилизованных, однако большинство цен начиналось с диапазона в несколько тысяч долларов. Коллекционер мог бы с любовью вспомнить десятки изделий, которыми он по-прежнему хотел бы владеть, и существует мнение, что эта эпоха часов созрела для внимания коллекционеров. Тем более что “винтажная” часовая причуда уходит, поскольку ассортимент доступных предметов постоянно сокращается, а внимание потребителей к товарам ослабевает.
Часы эпохи Золотого Возрождения варьируются от практичных часов скромных размеров конца 1990-х годов до больших и смелых начала 2000-х годов. Некоторые из самых сложных часов с самыми амбициозными замыслами – это результат этой исторической эпохи, в рамках которой было предпринято множество уникальных маркетинговых и эстетических экспериментов. Цель этой статьи заключалась в том, чтобы представить для обсуждения примерно 20-летний период с 1990-х годов до 2010 года. Дело не в том, что изготовление интересных часов остановилось после окончания эпохи, а в том, что сегодняшняя индустрия изготовления часов сохраняется в консервативной и осторожной эре, пребывая в состоянии кризиса, а не расширения.
Во многих отношениях развитие индустрии изготовления роскошных часов обязано мировой экономике. Когда наблюдается экономический рост, и появляются пузыри, то часовая индустрия стремится инвестировать в продукты и маркетинг. Когда перспективы роста менее увлекательны, то промышленные возможности индустрии естественным образом сокращаются, и талант зачастую уходит. Сегодняшние бренды роскошных часов в большинстве своём пребывают в переходном периоде, пытаются найти устойчивую деловую практику, которая позволит им продвинуться. Этот переходный период с его ударами и нестабильностью, естественно, исключает большие объёмы риска и поэтому отсутствует креативность.
Можно только догадываться, что будет дальше в индустрии изготовления роскошных часов, однако можно с уверенностью отметить, что мы наблюдаем конец эпохи. Это закат одного из золотых ожиданий, конец беспрецедентного возрождения традиционных концепций для новой аудитории и энтузиастов.
