В то время, как корпус множества очаровательных часов производится из драгоценных металлов, многие покупатели согласятся с тем, что использование золота или платины в качестве материала для наручных часов – это лишь средство взвинчивания их цены и создания потери в стоимости. Давайте поговорим с вами о том, почему это происходит, и это поможет вам понять тенденции современного рынка и поведение покупателей.
Последний доклад Федерации швейцарской часовой промышленности говорит, что в августе 2016 года сократился экспорт изделий из драгоценных металлов. Действительно, вся промышленность переживает спад экспорта, однако интересно, что есть некоторые области, в которых наблюдается либо рост экспорта, либо не столь резкое его сокращение. Решающим фактором для авторов доклада стало то, что люди, покупающие швейцарские часы, пресытились раздутой ценой на них, низкой стоимостью предложения и продуктами, обесценивающимися быстрее, чем Гелендваген на вторичном рынке. Иными словами, нынче в моде качественные и недорогие часы из стали и титана.
Федерация как орган, осуществляющий надзор за часовой промышленностью, весьма обеспокоена тем положением вещей, которое вы можете наблюдать в докладе «Швейцарское часовое производство в августе 2016 года». Нет нужды углубляться в статистические данные, но если среди вас есть те, кто хочет лично во всём убедиться, можете ознакомиться с вышеуказанным докладом. На чём действительно стоит акцентировать своё внимание, так это цена и заявление из доклада, гласящее, что «падение стоимости почти полностью обусловлено часами из драгоценных металлов». Если смотреть в целом, то количество часов, вывезенных для продажи из Швейцарии, снизилось на 8,8% в августе 2016 года по сравнению с августом 2015 года.
Часы из драгоценных металлов, то есть золотые, в меньшей степени платиновые и из некоторых других металлов насчитывают 25-процентные убытки на рынке, который изначально не наблюдал роста. Более того, Федерация докладывает, что самое значительное снижение экспорта наблюдается среди часов дороже 3000 швейцарских франков.
На самом деле, часы швейцарского производства в ценовой категории от 500 до 3000 франков продемонстрировали некоторый рост в зависимости от конкретной цены. Например, те часы, которые стоят около 500 франков, стали продаваться на 11,7% чаще. Эти цифры проливают свет на несколько фактов. Во-первых, умные часы не занимаются уничтожением рынка драгоценных изделий прямо сейчас, а покупатели по-прежнему хотят приобрести часы, при этом не желая тратить на них слишком много денег.
Это очень сильно противоречит логике швейцарской часовой промышленности, которая работает, руководствуясь соображением, что рынок роскоши всегда остаётся стабильным, так как при экономических катаклизмах по-настоящему богатые люди всё равно остаются богатыми. Многие бренды отталкиваются от того, что очень богатые люди якобы менее чувствительны к изменениям цен и вообще к колебаниям рынка. В итоге такие бренды отказались от относительно дешёвых (по своим меркам) часов (до 10 тысяч долларов) и вышли на рынок с товарами роскоши, направленными на состоятельных покупателей, которые вряд ли ограничат свои запросы во время рыночного спада. По-моему мнению, это абсолютно ущербная логика, которая может быть успешно применима только теми брендами, которые одинаково вкладывают деньги и в продукт, и в маркетинг.
С учётом вышесказанного, часы из золота как предмет роскоши и символ высокого социального статуса не исчезли совсем. Такие наручные часы чувствуются нутром, и потребители роскоши не готовы переходить на точь-в-точь такие же, но изготовленные из более дешёвых материалов. Но тогда почему продажи золотых часов так отчаянно падают?
Одной из причин, вероятно, является перенасыщенность запасов на рынке. Если выразить иными словами, часовая промышленность произвела на свет так много золотых часов за последние несколько лет, что теперь не может продать их. Это означает, что необходимость производства новых часов и поставки их из Швейцарии значительно уменьшается. Гонконг (традиционное место покупки золотых часов) ограничил швейцарский импорт на целых 30 процентов. Таким образом, при таком огромном объёме нереализованных золотых часов потребительский спрос на них предсказуемо снижен.
Более важным аспектом, на мой взгляд, является понятие ценности. Это то, с чем современная индустрия роскоши активно борется. Отчасти это обусловлено тем, что многие бренды из класса «лакшери» являются частью корпоративных групп, требующих прибыли. Что же это означает? По большей части это означает, что требуются повышение эффективности производства (то есть производить более дешёвые товары за счёт использования не таких дорогих материалов и снижения качества изделий) и рост прибыли с каждой отдельной покупки (рост цен). Совсем иначе обстоят дела в небольших независимых компаниях, которые вносят намного больший вклад и в качество товара, и в репутацию торговой марки.
Как уже было замечено, часовые бренды «лакшери» сфокусировались на состяотельных покупателях, которые, по их мнению, менее чувствительны к изменению цен и колебаниям рынка, которые нужно как-то обуздать. И один из способов – поднятие цен. При этом цена на золотые часы всегда намного выше, чем на часы из стали. Во многих случаях, если одни и те же часы изготовлены в стальном и в золотом варианте, то вторые отличаются от первых в 2-3 раза. Опять же, это совсем не потому, что сам материал вдруг подорожал.
Вот вам пример. Rolex GMT Master II из нержавеющей стали с двухцветным керамическим безелем (модель 116710BLNR) продаётся в розницу за 9895 долларов. Если те же самые часы изготовлены из белого золота и имеют тот же керамический безель (модель 116719BLRO), то розничная цена составляет уже 38250 долларов. Это больше примерно в четыре раза. В то же время не происходит эквивалентного увеличения цены из-за золотого корпуса и браслета. Это всего лишь один пример, но он всё равно недостаточно показателен, ведь цена часов Rolex ещё может быть названа относительно приемлемой, так как если вам удастся найти часы от крутого бренда по стоимости менее 40 тысяч долларов, то это большая удача, учитывая цены на золотые часы в наши дни.
Изучив вторичный рынок, вы увидите, что часы из стали и других недрагоценных металлов продаются по цене, которая намного ближе к розничной, чем в случае с драгоценными часами. А всё потому, что часы из золота, платины и иных драгоценных металлов претерпевают мгновенное падение в цене сразу же после покупки. Потребители всё больше обеспокоены обесцениваем роскошных часов, которое происходит почти одновременно с их приобретением, и, как мне кажется, это – одна из главных причин снижения популярности золотых и платиновых часов.
Я также могу предположить, что если часы «лакшери» станут стоить меньше и, следовательно, будут меньше обесцениваться при продаже, то и их популярность среди покупателей увеличится, потому что ценность часов будет теряться намного меньше. Когда я говорю о важности «ценности» для потребителя, я имею ввиду то, что каждый покупатель хочет, чтобы его часы оценивались примерно в такую же сумму, за которую они были приобретены. Многие обвиняют топовые бренды в «жадности», и одной из главных причин для этого служит тенденция к снижению ценности, когда речь заходит о цене как функции ценности товара.
Покупатели по всему миру теперь проверяют цены на часы, которые хотят приобрести, в онлайн-магазинах и на вторичном рынке. Они не только хотят обезопасить себя от переплаты, но и убедиться, что покупка роскошных часов может стать для них надёжной инвестицией, то есть в будущем они смогут вновь превратить часы в деньги без потери для себя. Если покупатель берёт сейчас часы за 30 тысяч долларов и может продать их за 25 тысяч через несколько лет, то он чувствует, что его деньги в сохранности. И, наоборот, если он хочет часы за 30 тысяч, а их средняя цена составляет 10 тысяч, то он наверняка откажется от такой покупки.
Как уже было сказано раньше, привлекательность золота и прочих драгоценных металлов в качестве материала для изготовления часов никуда не делась, но она существует лишь при условии их приемлемой стоимости. Если золотые часы будут сохранять цены стабильными так же, как стальные часы, то у покупателей не будет никаких опасений при желании их приобрести. Прямо сейчас рынок наказывает многих покупателей, решивших потратить деньги на золотые часы. Потребители часто говорят, что розничные магазины обещают им стабилизировать цены на часы. Если эти обещания так и останутся обещаниями, то покупатели потеряют ещё больше доверия к роскошным часам.
Моей целью не является отвратить людей от покупки золотых часов или предположить, что компании перестанут их выпускать. Вообще, я крайне ценю и часы, которые ими производятся, и материал этих часов. Я должен сказать, однако, что многие часы, изготавливаемые из драгоценных материалов, так и не найдут своих покупателей на нынешнем рынке из-за низкой ценности предложения. Новые деньги в таких странах, как Китай и Россия, несут огромную ответственность за рост экспорта драгоценных часов. Теперь, когда общая образованность потребителей сильно возросла, эта тенденция, наоборот, пошла на убыль. Если часовая промышленность хочет делать пользующиеся спросом часы, то выход есть только один, и этот выход – снижение цен. Разумеется, это самый очевидный ответ, который только можно дать на большинство вопросов всей часовой промышленности, и я отлично понимаю, что крупным брендам будет очень тяжело смириться с подобным. Но эти бренды уже создали гигантскую проблему роста цен, и если они могут сами создавать ценные товары из не самых достойных того, то вся промышленность и цены на её продукцию должны каким-то образом соотноситься между собой.
